2018的國產運動品牌:消亡還是崛起?

2018的國產運動品牌:消亡還是崛起?

在巨浪的侵襲之下,有人消亡,有人崛起。

對於國產運動品牌來說,2018年是一個特殊的年份。自2012年集中爆發的庫存危機以來,從沒有那個年份,國產運動品牌能夠受到如此這般的集中關註。

對於國產運動品牌,人們關註的有壞事,也有好事;有失敗,也有成功。從某種情況上講,在整個2018,國產運動品牌始終在分化:清者上天,濁者入土。

被鄙夷著,被承認著

2018年的品牌故事,從一開始就顯得有些不一樣。

年初,一則“27歲杭州小夥穿特步相親被拒”的消息在網上流傳,成為大傢茶餘飯後的談資。在這個事件中,女生因對特步運動鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“隻適合小學生和初中生穿”的認知,而拒絕瞭相親的27歲程序員。

雖然在這則引發人們討論的消息中,特步是事件的主角,但很顯然,對於這些年深受國際時尚潮流洗禮和沖刷的消費者來說,或許,“土”一直是緊緊貼在所有國產運動品牌身上,而各大品牌深惡痛疾最想摘掉的顯眼標簽。

的確,在過去很長時間裡,國產運動品牌所奉行的廉價設計,的確顯得不“潮”,尤其是在這個個性得到全面標榜的時代。但從某種角度上來看,國產運動品牌的這種形象也絕不應該被鄙夷。

君不見,在天貓京東已經成為主流電商購物平臺之後,“五環外”仍然誕生瞭一個備受鄙夷卻在美國上市,目前市值高達238億美元的拼多多。

目前看來,中國運動品牌市場是一個十分巨大且在不斷增長的市場,這樣的市場,容得下那些引領市場潮流的高端品牌,也是那些奉行親民價的品牌生長的土壤。在這樣的一個市場上,隻有那些固步自封和妄圖維持現狀的運動品牌才是值得鄙夷的。

事實上,雖然“土”的形象尚未得到徹底扭轉,但近年來,國產品牌在品牌升級上卻是已經做出瞭值得肯定的好成績。在今年2月,國產運動品牌代表李寧登上紐約時裝周,以中國風+時尚的全新系列從產品引爆網絡,在一定程度上顛覆瞭人們對國產運動品牌的刻板印象。

而除李寧之外,安踏以旗下高端運動品牌FILA贏得市場認可,在中國的遍地開花的FILA,已經成為安踏集團業績增長的最主要力量。

至於特步,雖然相對低調,但根據相關數據,其已經成為馬拉松選手們最為青睞的國產跑鞋品牌。

而361度也通過贊助電競,官方合作《這就是灌籃》,並入選美國TRE2019最佳新跑鞋,充分展示瞭擁抱年輕人的信心和決心。

很顯然,國產品牌們的品牌升級決不是一朝一夕就能徹底完成的,在未來的較長一段時間裡,“土”或許仍將是國產運動品牌揮之不去的標簽。但是在中國這個巨大的市場中,那些進取的品牌始終有著飛上藍天的機會。

在崩塌著,在重塑著

2018年,也有很多崩塌著的品牌。其中最令人意外的是,當屬貴人鳥。

作為知名的國產運動品牌,在A股上市的貴人鳥在2017年曾經風光無限,動作頻頻:以3.675億收購瞭名鞋庫剩餘49%股權;通過傑之行以1.5億認購湖北勝道體育45.45%股權;2000萬歐元收購PRINCE在中國(中國大陸、香港、澳門和臺灣)及韓國區域的使用權;以27億收購威康健身,最終失敗。這一年,貴人鳥甚至想改名為“全能體育”。

↓2018年貴人鳥走勢及世界杯周期的暴跌

但在俄羅斯世界杯開賽首日,多支體育概念股紛紛跌停,貴人鳥也是其中之一。但讓人沒想到的是,第二天,貴人鳥再次跌停,而更可怕的是,在接下來的幾個交易日內,貴人鳥繼續跌停。在這支股票的價格逐漸穩定下來時,貴人鳥市值已經跌去8成。

至今我們已經可以確定,貴人鳥遭遇瞭嚴重的現金流危機。事實上,在貴人鳥多元化的這些年,其核心品牌貢獻的利潤已經由2014年的2億萎縮至2017年的1.1億。

雖然貴人鳥已經拋售瞭諸多資產,包括康湃思體育、虎撲體育,以及最近出售的傑之行,但就算其能度過這次的現金流危機,由於積重難返,我們或許很難看到這個品牌的東山再起。

與貴人鳥類似的,則是港股市場上同樣身為晉江運動品牌的浩沙國際。在6月末股價一天內暴跌9成之後,從8月末停牌的浩沙國際至今未能復牌。

與貴人鳥和浩沙形成鮮明對照的是,多個品牌在2018年實現瞭真正的品牌重塑。

在2017年末,四大國產運動品牌之一的特步,宣佈完成三年轉型。而在2018上半年,特步實現瞭超於市場預期的快速增長,而這種增長也具體體現在特步的股價上:僅在2018年,特步股價漲幅超過50%,市值接近100億港元。

除特步以外,另一個完成品牌重塑的運動品牌——李寧,也在2018年取得瞭超乎以往的成績。在上半年,李寧取得歷史最佳半年度業績:營收超過47億,在此基礎上李寧全年業績將極可能突破百億門檻。

此外,361也在這一年裡強化出海國際化戰略,並在電競、電商與童裝領域發力,半年交出瞭收入同比增長7.8%至30.17億元的答卷。

這些國產的新突破無疑表示著,這些經歷過庫存危機打擊的國產運動品牌,完全能夠靠自身邁上另一個臺階。而在貴人鳥占據資本優勢時,卻幾乎放棄開拓自身賴以起傢的核心品牌,最終卻隻能走上消亡的道路。

正消亡著,正崛起著

崩塌還不是最壞結局,還有品牌走向瞭消亡。

也是在年初,我們見證瞭曾經紅極一時的運動品牌——德爾惠的停業。這個曾經通過周傑倫的代言而紅遍大江南北的國產運動品牌,以公司欠債6.36億、品牌被授權其他公司而終結。

而在11月,另一個已經宣告破產的運動品牌——喜得龍以特殊的方式再次出現:喜得龍,其法定代表人及創始人林水盤因騙取貸款、票據承兌罪而獲刑六年。

這兩則事件,是曾經國產運動品牌百花齊放時代終結的餘韻。從2012年前後開始,多個知名運動品牌紛紛宣佈破產,品牌也逐漸消失在消費者的視線之中。

事實上,從2008年至今,國內再未誕生哪怕一個新的知名運動品牌。現如今,我們數得上的國產運動品牌已經所剩無幾:“四大國產運動品牌”安踏、李寧、特步、361度,以及暫時難以上市的匹克和中國喬丹。

從這個角度看,上市除瞭能夠降低融資成本之外,對於運動品牌的知名度和曝光度也有著極大的影響。目前來說,在港股上市的四大品牌有著遠超於匹克和喬丹的品牌曝光機會,這在市場競爭中也是一個巨大的優勢。

而在眾多品牌紛紛消亡之際,我們也窺見瞭一絲“超級品牌”崛起的契機。在2018年9月,國產運動品牌巨頭安踏宣佈收購旗下擁有始祖鳥和薩洛蒙等多個自買運動品牌的芬蘭體育公司Amer Sports,收購價高達46億歐元。

而在12月7日正式發佈的公告中,安踏將攜手方源資本、騰訊和lululemon共同收購亞瑪芬體育。收購完成後,安踏將持有亞瑪芬體育57.95%的股份。

這不光是體育產業的一件大事,也是2018年中國對歐最大規模投資。

近年來,安踏以其強大的實力,牢牢坐穩著國產運動品牌的頭把交椅。而隨著即將把亞瑪芬體育納入囊中,安踏將以嶄新而強大的面貌出現在國際運動品牌市場中。

收購亞瑪芬體育,是安踏近年來多品牌、多元化戰略的延續,從這個角度講,安踏已經超脫瞭運動品牌的維度,正在成長為一個龐大的體育集團。因此,用“超級體育公司”來預示安踏的未來似乎更為合適。

而單純從國產運動品牌來說,近年來深耕銷售渠道和產品創新的李寧,則更具有“超級品牌”的潛質。

沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春,在消亡與崛起之間,譜寫著中國國產運動品牌的交響樂,奏響瞭國貨當自強的最強音。

2018匆匆而過,無論從哪個角度來看,這一年對於國產運動品牌來說都是十分重要的。

隨著國內運動品牌市場的快速增長,中國已經成為眾多國際品牌進軍的目標。在中國市場上,國際運動品牌Air Jordan 12 黑白及Nike已經實現連續18個季度的雙位數增長。至於愛迪達,從2012年開始至2017年末,愛迪達大中華區的銷售額增長率超過200%,而斯凱奇發佈的在華十年成績單中,其零售總額年均增長73%。

在這樣的增長數字面前,國產運動品牌在過去幾年間所取得的成績稍顯遜色。而在眾多國際大品牌的圍堵中,國產運動品牌能否突圍仍屬未知。

巨浪侵山城,石落崖更孤!2018年,是國產運動品牌分化的一年。在這一年間,部分國產運動品牌取得瞭突出的成績,部分則面臨著品牌崩塌甚至消亡的困境。但很顯然,在巨大而快速增長的中國運動品牌市場面前,國產品牌們尚需繼續努力,因為革命終究沒有成功。

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